《消费心理学》教学一体化方案

一、 课程的地位、性质和任务

《消费心理学》是市场营销专业的一门基础学科，是在多门学科基础上形成的一门综合性应用科学。通过该课程的学习，学员较好地掌握消费者心理及其变化发展规律，更好地掌握市场营销、大众传播、公共关系等后续学科的规律。对学员提高自身综合素质适应市场经济奠定一个良好的基础。

二、课程的基本要求

本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。本课程所涉及的内容既有一定的理论深度，又有很强的实践性。因此，要想真正理解和掌握消费心理学研究的内容，仅靠教材是不够的。学员应该主动阅读参考书，同时有意识地通过各种方式观察、分析和认识消费者的心理活动特征及其规律性，从而加深对教材相关内容的认识。

1、 正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对消费心理学有一个整体的认识。

2、 牢固树立以消费者需要为中心的观念，并以此观念为指导去研究和解决实际问题。

3、 掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外消费心理理论与实践的最新发展。

4、 紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善作出贡献。

三、 相关课程的衔接、配合与分工

《公共关系学》、《市场营销学》是该学科的基础课。

四、 教学方法与教学形式建议

　消费心理学是应用性学科，因此在教学中应当注意：

1、要系统、全面、准确地阐述现代消费心理学的基本原理和实务，同时注意语言的中国化、翻译的准确化，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照；

2、增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会；

3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。以综合练习和案例分析的形式为主，必要时，可编入学习指导书中。

五、 课程教学要求的层次

　　教学要求中，按“了解、熟悉、掌握”三个层次要求。

教学一体化实施细则

一、 学时分配比例

本课程54学时，学时分配如下；

序号	内 容	课内学时
1	导论	2
2	消费心理学的基本理论（一）	4
3	消费心理学的基本理论（二）	4
4	消费者的消费需求	4
5	消费者购买动机	4
6	消费者的心理活动过程	4
7	消费者购买行为	2
8	消费者群体与购买行为心理特征	4
9	社会因素与消费心理	2
10	消费期望与商品效用	4
11	产品与消费心理	2
12	新产品与消费心理	2
13	广告与消费心理	2
14	价格与消费心理	4
15	公共关系与消费心理	2
16	营销服务与消费心理	2
17	消费心理与储蓄、证券投资	2
18	消费者心理调研	4
19	复习

二、多媒体教材

1．本课程选择三种媒体，即文字教材、录像教材、IP课件，其中文学教材为主要媒体、录像教材为辅助媒体，它与文字教材既不重复，又不脱节。

① 文字教材

以中央广播电视大学出版社2000年7月出版,《消费心理理论与实务》为主要文字教材。文字教材是学生学习知识的基本依据。本课程文字教材采用合一型模式，即根据多种媒本一体化的总体设计，将课程的基本内容、自学指导内容、学习参考内容有机地组合为一体。本课程采取条块结合的方式，以专题为单位，划分篇（单元），每一章设学习指导（包括学习重点、学习建议、疑难问题和资料补充、练习题案例等）在教材的前言里，提示了教材使用说明。

教材全面体现教学大纲与培养目标的要求，通过文字教材的准确叙述，使学生对消费心理学的概念、基本原理有深刻的理解。学生应根据教学大纲要求的重点内容，坚持课前预习，课后复习。

② 录像教材

由中央电大录制的11学时(含2学时的复习课)教学录像带，是本课程的辅助教材。录像教材是本课程的重要教学环节，其作用是文字教材的拓展、深化和补充，是学生获得课程知识的强化媒体。本课录像教材针对市场营销学的课程特点采用专题讲座、案例分析、学习指导相结合的方式，讲解重点、难点、热点、思路和方法，是学生学习的得力向导和补充。录像教材的编写体系、讲序授顺序与文字教材同步。

③IP课件：主要介绍消费心理学各章的重点内容，帮助学生理清思路，把握重点和案例分析。

2．网上教学：省电大在网上进行有针对性的教学辅导，重点、难点提示，布置作业和进行典型案例分析，定期更换网页内容。学生按要求注册后进入本课程即可浏览网上学习信息，在课程讨论区留言，提出问题和建议有关责任教师进行解答。

六、教学及实践环节

1．自学。即学生通过阅读文学教材和收看网上辅导等方式来掌握课程的基本内容。各市地开放教学试点单位必须强调自学是远程开放教育的特点，在教学过程中，既强调对教学内容的传递，又强调对学生自学能力的培养和提高。学生要注重自习，充分利用各种学习资源，辅导教师也要引导学生自学，学生要制定自学计划，采取多种方式（电子邮箱、电话等），与教师进行联系和沟通，将学习中遇到的问题及时加以反馈。

2．小组讨论。在强调学生自主性、个别化学习的同时，也要注意小组讨论的作用。各开放教学试点，要根据学员各自时间情况，组建学习小组，在老师的指导下由小组长负责组织学员对课程内容进行讨论，学生之间互相交流学习体会与经验，探讨理论和实践的课题，并将问题集中汇总由辅导教师解决。

3．录像辅导。（录像辅导由中央电大提供）各教学班可根据学生自主学习的需要，灵活安排录像辅导课的时间，或由各学习小组根据自身情况安排。

4．平时作业。本课程安排4次平时作业，布置时间与集中辅导时间相一致。平时作业，统设课由中央电大布置，省管课由省电大在网上布置。学生平时作业成绩占期末总成绩的20%。平时作业合格者才能参加期末考试。为保证对教学全过程的监控，学生平时作业的原件及辅导教师的批改记录（按省电大平时作业实施办法规定的格式）必须保存备查，学生必须认真独立完成，辅导教师要认真批改并据以评定成绩。

七、成绩考核

本课程的期末成绩由两部分组成：一部分是形成性考核成绩（占课程期末总成绩的20%）；另一部分是终结性考核，即期末考试（占课程期末总成绩的80%）。

消费心理学课程形成性考核包括教学内容考核和学习过程考核两部分。其中教学内容考核主要为平时作业，其成绩占形成性考核成绩的50%（即10分）（具体要求见下面说明）。学生学习过程的考核，其成绩占形成性考核成绩50%。包括面授辅导课出席情况（其成绩占形成性考核成绩的30%即6分）、网上学习（其成绩占形成性考核成绩的10%即2分）、应用媒体学习（其成绩占形成性考核成绩的5%即1分）、小组学习（其成绩占形成性考核成绩的5%即1分）。具体内容和要求可由课程辅导教师或助学教师来布置，并根据学生参与的实际情况给出相应的成绩，有关资料和记录要保存完好，以备检查。

（一）平时作业的布置

　　 本课程的平时作业题目统设课由中央电大布置，使用统一的作业册。学生本学期要完成4次作业

（二）平时作业的完成

　　平时作业应由学生独立认真完成，要求：

1、根据布置的作业题目，结合文字教材及有关资料由学生独立完成，严禁抄袭、复印他人作业或由他人代做作业，一经发现，则取消本次作业的成绩，严重者取消本门课程的考试资格。

2、学生在完成作业时，应认真对待，作业内容完整。做到字迹工整、语言通顺、条理清楚。

3、保证作业的完成时间。学生应在规定的时间内完成作业，不得无故拖延。

（三）平时作业的批阅

1、本课程的辅导教师，应对作业认真批阅，对集中存在的问题加以讲解，及时总结。

2、每次作业的成绩以百分形式给出，作业要有批改痕迹，明确给分或扣分点，并写出批改意见，认真填写教师批改作业登记表。

教学内容与教学要求

第一章 导 论

教学内容

1、 消费心理学的产生与发展。

2、 消费心理学的研究对象与意义。

3、 研究消费心理学的意义。

重点内容

1．了解社会主义市场经济的建立要求掌握消费心理学。

2．了解消费心理学的发展过程。

3．掌握消费心理学的研究对象及具体内容。

4．了解研究消费心理应遵循的三个原则和方法。

5．联系实际谈谈学习消费心理学的意义。

第二章 消费心理学的基本理论（一）

教学内容

1、 心理的实质。

2、 感觉、知觉与认识商品。

3、 记忆、注意与商品的知名度。

4、 想象、情绪、情感与商品买卖。

重点内容

1．了解心理的实质。

2．了解心理的表现形式。

3．了解感觉在消费者购物中的作用。

4．掌握知觉的基本特征以及知觉的特征在市场营销中有哪些应用价值。

5．掌握记忆的心理过程（或基本环节），记忆的分类，运用记忆原理提高产品的知名度。

6．了解注意的功能，注意的分类，掌握注意在商业营销活动中的作用。

7．举例说明成功的广告怎样引起消费者的注意？

8．了解想象在市场营销中的作用。

9．了解情感和情绪的分类，分析在销售工作中的情绪表现和结果，提出保持情绪稳定的措施。

第三章 消费心理学的基本理论（二）

教学内容

1、 兴趣与消费取向。

2、 气质与消费定位。

3、 性格、能力与商品推销。

重点内容

1．了解兴趣的特征。

2．掌握兴趣对于消费者购买行为的作用。

3．了解消费者购买行为气质表现。

4．了解推销员、营业员气质特征与销售行为表现。

5．掌握提高营销人员的心理素质。

6．掌握性格的主要特征。

7．掌握能力的分类。

第四章 消费者的消费需求

教学内容

1、 消费需求概述。

2、 消费需求的类别和特征。

3、 消费需求的引导。

重点内容

1．了解人类的基本需求。

2．掌握消费需求的类别及在社会经济中的作用。

3．掌握当代消费需求的典型特征，分析我国现在消费者消费需求的特点。

4．掌握消费需求引导的内容，为什么要实施消费需求引导？如何做好消费需求引导的工作？

第五章 消费者购买动机

教学内容

1、 购买动机的特点与类型。

2、 消费者购买动机理论。

3、 诱导购买动机进行推销。

重点内容

1．了解消费者的购买动机理论。

2．掌握消费者具体购买的心理动机。

在购买行为中，消费者经常表现出来的购买心理动机主要有九种。要重点掌握各种心理动机的核心是什么、表现方式如何，并能举例说明。

第六章 消费者的心理活动过程

教学内容

1、 消费者心理活动的认识过程。

2、 消费者心理活动的情感过程。

3、 消费者心理活动的意志过程。

重点内容

复习本章的内容可以结合第二、三章的教学要求进行。

第七章 消费者购买行为

教学内容

1、 消费者购买行为概述。

2、 消费者购买行为的模式与类型。

3、 消费者购买决策。

重点内容

1．掌握消费者购买行为的特点和类型。

2．了解消费者购买决策的具体内容。

3．掌握消费者购买决策过程。

第八章 消费者群体与购买行为心理特征

教学内容

1、 少年儿童用品市场心理研究。

2、 青年消费者购买行为心理特征。

3、 女性用品市场心理研究。

4、 中老年消费者购买行为心理特征。

重点内容

1．掌握儿童与少年消费者群的消费行为特征，少儿用品市场营销的心理策略。

2．掌握青年消费者的特点。

3．掌握青年消费者群的心理与行为特征

4．掌握女性消费者群的购买心理与行为特征。

5．针对女性消费者，企业的营销策略有什么。

6．了解中年消费者群购买行为心理特征。

7．了解老年消费者群购买行为心理特征。

第九章 社会因素与消费心理

教学内容

1、 社会文化与消费心理。

2、 家庭与消费心理。

3、 相关群体与消费心理。

4、 流行与消费心理。

重点内容

1．掌握社会文化的特点及对社会发展的作用。

2．社会文化、亚文化怎样影响人们的消费行为？

3．家庭生命周期和家庭角色变化是如何影响消费者心理的？

4．掌握相关群体的类型及对消费者心理的影响。

5．了解流行的特征、方式、周期。

6．人们追求流行是出于什么心理需要？作为企业，如何引导和运用流行这种社会现象？

第十章 消费期望与商品效用

教学内容

1、 消费者的学习与态度。

2、 消费期望与消费心理。

3、 商品效用与消费心理。

重点内容

1．了解学习的类型。

2．了解态度的功能及态度改变的形式。

3．了解消费者消费期望的心理特征。

4．掌握消费期望对企业营销的启示。

第十一章 产品与消费心理

教学内容

1、 产品命名与消费心理。

2、 产品商标与消费心理。

3、 产品包装与消费心理。

重点内容

1．了解产品命名的心理功能、心理要求、心理策略。

2．了解商标的心理功能。

3．掌握商标设计应遵循的原则。

4．了解产品包装的心理功能。

5．掌握产品包装设计的心理策略。

第十二章 新产品与消费心理

教学内容

1、 新产品设计与消费心理。

2、 新产品推广与消费心理。

3、 产品生命周期与心理策略。

重点内容

1．掌握新产品设计的心理策略。

2．掌握新产品购买者的类型和特点。

3．掌握产品生命周期各个阶段消费心理特点及营销对策。

第十三章 广告与消费心理

教学内容

1、广告传播的心理策略

2、广告媒体的心理策略。

3、广告心理效果测定。

重点内容

1．了解广告的功能。

2．掌握广告传播策略。

3．了解“人情味广告”的特殊优势，掌握其运用的心理原则。

4．了解四大媒体的心理特点。

5．掌握广告创意中常用的心理。

第十四章 价格与消费心理

教学内容

1、 价格的心理功能。

2、 消费者对价格的心理反应。

3、 产品定价的心理策略。

重点内容